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2005年以來(lái)，眾多聲名顯赫的國(guó)內(nèi)外大品牌紛紛陷入危機(jī)旋渦。廣州本田雅閣深陷“婚禮門(mén)”，肯德基禍起蘇丹紅，寶潔SK-II勝官司輸市場(chǎng)，高露潔牙膏致癌嫌疑，雀巢“碘超標(biāo)”強(qiáng)辭奪理，光明“回鍋奶”嘴硬，戴爾“妖魔化營(yíng)銷(xiāo)”，“95%啤酒含甲醛”風(fēng)波，歐典地板事件，……
面對(duì)消費(fèi)者和輿論的震驚與抨擊，有些品牌真心誠(chéng)意采取了補(bǔ)救措施，承擔(dān)了應(yīng)負(fù)的責(zé)任。但令我們感到遺憾的是，更多的知名品牌把“功夫”花在了別處——動(dòng)用一切手段千方百計(jì)展開(kāi)危機(jī)公關(guān)，試圖“擺平”政府、媒體和消費(fèi)者，為自己正名。我們看到，當(dāng)許多品牌費(fèi)盡心機(jī)似乎已從泥濘中全身而退了，回過(guò)頭來(lái)一看，最可貴的企業(yè)信任已經(jīng)喪失，而且覆水難收。記得星巴克CEO奧林·史密斯說(shuō)過(guò)一句話：星巴克的最大成就之一就是說(shuō)服顧客支付3美元的高價(jià)購(gòu)買(mǎi)一杯“有社會(huì)責(zé)任的咖啡”。實(shí)際上，我們也一直認(rèn)為，任何一家有使命感和價(jià)值觀的企業(yè)，當(dāng)自己的產(chǎn)品或企業(yè)發(fā)生損害顧客利益的危機(jī)時(shí)，都必須有這樣的胸襟或眼光：勇敢為自己的產(chǎn)品負(fù)責(zé)、為消費(fèi)者負(fù)責(zé)、為所在的國(guó)家負(fù)責(zé)。
公眾需要企業(yè)的何種社會(huì)責(zé)任
1999年1月，在瑞士達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇上，聯(lián)合國(guó)秘書(shū)長(zhǎng)安南提出了“全球協(xié)議”，并于2000年7月在聯(lián)合國(guó)總部正式啟動(dòng)。這個(gè)協(xié)議主要的內(nèi)容是號(hào)召企業(yè)遵守在人權(quán)、勞工標(biāo)準(zhǔn)和環(huán)境方面的9個(gè)基本原則：一是企業(yè)應(yīng)支持并尊重國(guó)際公認(rèn)的各項(xiàng)人權(quán)；二是絕不參與任何漠視和踐踏人權(quán)的行為；三是企業(yè)應(yīng)支持結(jié)社自由，承認(rèn)勞資雙方就工資等問(wèn)題談判的權(quán)力；四是消除各種形式的強(qiáng)制性勞動(dòng)；五是有效禁止童工；六是杜絕任何在用工和行業(yè)方面的歧視行為；七是企業(yè)應(yīng)對(duì)環(huán)境挑戰(zhàn)未雨綢繆；八是主動(dòng)增加對(duì)環(huán)保所承擔(dān)的責(zé)任；九是鼓勵(lì)無(wú)害環(huán)境科技的發(fā)展和推廣。這些看起來(lái)有些“國(guó)際化”，離我們做企業(yè)的有些遠(yuǎn)，做企業(yè)哪還有踐踏人權(quán)之類(lèi)，哪還有責(zé)任去關(guān)注什么無(wú)害環(huán)境？那么說(shuō)的接近些、現(xiàn)實(shí)些的企業(yè)責(zé)任都有哪些？
我們認(rèn)為，企業(yè)社會(huì)責(zé)任所包含的內(nèi)容是十分廣泛的，產(chǎn)品安全、環(huán)境保護(hù)、公眾安全、依法納稅、公益事業(yè)都屬于其范疇。但在這些內(nèi)容中，最基本的是產(chǎn)品安全責(zé)任。作為企業(yè)，首先要提供給消費(fèi)者合格安全的產(chǎn)品，同時(shí)，“環(huán)境保護(hù)”是僅次于產(chǎn)品安全的企業(yè)社會(huì)責(zé)任內(nèi)容，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人民生活水平的提高以及近年來(lái)環(huán)境的嚴(yán)重惡化，公眾更加強(qiáng)烈地意識(shí)到企業(yè)在獲取利潤(rùn)的同時(shí)必須重視環(huán)境問(wèn)題。在今年4月的一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中，中國(guó)企業(yè)最迫切需要履行的社會(huì)責(zé)任是什么，34%的人認(rèn)為是產(chǎn)品安全責(zé)任，25%的人認(rèn)為是環(huán)境保護(hù)責(zé)任，19%的人認(rèn)為是公眾安全責(zé)任，14%的人認(rèn)為是依法納稅責(zé)任，9%的人認(rèn)為社會(huì)公益事業(yè)。在環(huán)境保護(hù)責(zé)任中污染問(wèn)題仍是全社會(huì)關(guān)注的核心內(nèi)容。
站在品牌營(yíng)銷(xiāo)的角度分析，作為企業(yè)，我們應(yīng)該如何給社會(huì)公眾提供一個(gè)具有社會(huì)負(fù)責(zé)感的企業(yè)形象？筆者認(rèn)為最根本的就是要塑造和樹(shù)立企業(yè)產(chǎn)品安全的形象，企業(yè)應(yīng)該責(zé)無(wú)旁貸地向社會(huì)提供有責(zé)任感、安全放心、性能優(yōu)越的產(chǎn)品，這是企業(yè)所有責(zé)任的前提。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該首先急于產(chǎn)品層面的，過(guò)分炒作產(chǎn)品概念只能娛樂(lè)一時(shí)，風(fēng)光一陣。而類(lèi)似過(guò)分強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)管理大師科特勒關(guān)于企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任作為營(yíng)銷(xiāo)手段的觀點(diǎn)也是非理性的，社會(huì)公眾認(rèn)為企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任要做到實(shí)處，過(guò)于功利反而會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響，營(yíng)銷(xiāo)手段只是起輔助作用。企業(yè)真正的社會(huì)責(zé)任不是廣告出來(lái)的，而是企業(yè)系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)的綜合體現(xiàn)和價(jià)值所在。
如果你逃避稅收，連員工最基本的社會(huì)保障、福利待遇都不放在心上，何談社會(huì)責(zé)任？你做企業(yè)把利潤(rùn)建立在破壞和污染環(huán)境的基礎(chǔ)上，良心何在？如果你唯利是圖，自私自利，向社會(huì)提供假冒偽劣產(chǎn)品或者虛假宣傳，欺騙社會(huì)公眾，漠視規(guī)則，置法律于身外，用意何在？如果你對(duì)公益事業(yè)不聞不問(wèn)，把員工變成你賺錢(qián)的機(jī)器，為富不仁，還有什么社會(huì)責(zé)任可言？如果你僅僅靠壟斷利潤(rùn)耀武揚(yáng)威，杜絕市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)，真值得驕傲嗎？如果你對(duì)國(guó)家對(duì)銀行缺少誠(chéng)信，虛假破產(chǎn)逃避債務(wù)，中飽私囊，依靠包裝做假上市欺騙股東和投資者，這不是玷污社會(huì)責(zé)任嗎？
企業(yè)社會(huì)責(zé)任的現(xiàn)狀如何？
很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，我們很多企業(yè)家單純認(rèn)為企業(yè)的社會(huì)責(zé)任就是依法納稅，對(duì)員工負(fù)責(zé)，對(duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)，做到這些就可以了。更有不少企業(yè)家認(rèn)為，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任就是把企業(yè)做健康，做長(zhǎng)壽，社會(huì)公益事業(yè)不是企業(yè)的責(zé)任，那是政府的事情。
實(shí)際上，我們認(rèn)為，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任首先要有此意識(shí)，在中國(guó)現(xiàn)階段，大部分企業(yè)還沒(méi)有自覺(jué)形成這種意識(shí)，因此政府要發(fā)揮一定的引導(dǎo)作用。從宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境看，我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度還不高，企業(yè)仍處于以營(yíng)利為目的的初級(jí)階段，這也是造成我國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)滯后的原因。一份來(lái)自《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的數(shù)據(jù)顯示，15%的接受調(diào)查者認(rèn)為我們現(xiàn)在缺乏各種促進(jìn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐的專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)和中介組織，33%的人認(rèn)為政府對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的強(qiáng)調(diào)和推進(jìn)工作滯后，21%的人認(rèn)為企業(yè)普遍沒(méi)有真正樹(shù)立以人為本的經(jīng)營(yíng)理念，認(rèn)為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和企業(yè)發(fā)展成熟度不夠的占了31%。可見(jiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任更多地增加了社會(huì)意義層面上的含義，公眾已不僅僅局限于把企業(yè)看作是一個(gè)贏利或者提供產(chǎn)品與服務(wù)的組織。
這幾年來(lái)食品安全事件、水污染事件等涉及公眾安全的事件頻頻出現(xiàn)，究其原因，一是我國(guó)目前相關(guān)的法律法規(guī)不夠完善，政府對(duì)企業(yè)行為的監(jiān)管力度不夠，二是不少企業(yè)社會(huì)責(zé)任感差，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略發(fā)展眼光，盲目、過(guò)分追求短期的經(jīng)濟(jì)利益。如生產(chǎn)汽車(chē)的宣布破產(chǎn)關(guān)門(mén)了，汽車(chē)就成了毫無(wú)服務(wù)保障的“棄兒”，任其“游離”在消費(fèi)者中間無(wú)人問(wèn)津，連說(shuō)一聲召回的勇氣都沒(méi)有，消費(fèi)者健康安全受到嚴(yán)重威脅；每年的3·15曝光的那些觸目驚心的侵害消費(fèi)者權(quán)益的企業(yè)或產(chǎn)品，筆者要問(wèn)誰(shuí)來(lái)真正負(fù)責(zé)過(guò)？那些沒(méi)有曝光、嚴(yán)重程度不得而知的呢？因此，如何以法制化的手段來(lái)界定企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，如何讓企業(yè)做一個(gè)具有社會(huì)責(zé)任感的社會(huì)“公民”？如何懲治那些喪失了社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)？如何監(jiān)督這些法律法規(guī)的執(zhí)行？……這些才是改變和扭轉(zhuǎn)當(dāng)前很多企業(yè)缺乏社會(huì)責(zé)任現(xiàn)狀的有力保障，才能真正讓企業(yè)從根本的戰(zhàn)略上、經(jīng)營(yíng)上重視、樹(shù)立并承擔(dān)起應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任來(lái)。
如何提高企業(yè)的社會(huì)責(zé)任
談到企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，華立集團(tuán)董事局主席汪力成的說(shuō)法值得我們深思：
一是他剖析了一個(gè)具有社會(huì)責(zé)任的企業(yè)可以獲得的四個(gè)益處，首先是強(qiáng)調(diào)了對(duì)自然資源的共享，企業(yè)要規(guī)范經(jīng)營(yíng)，舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子就是不能去克扣員工的工資來(lái)達(dá)到企業(yè)的利潤(rùn)最大化；其次是一個(gè)對(duì)社會(huì)有責(zé)任感的企業(yè)有助于保持員工的忠誠(chéng)；再者就是良好的企業(yè)社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)可以贏得公眾的認(rèn)可，提升企業(yè)的品牌效應(yīng)；最后一個(gè)就是可以更好地預(yù)測(cè)、管控風(fēng)險(xiǎn)。
二是，他對(duì)商業(yè)道德和公平競(jìng)爭(zhēng)另辟蹊徑談了很有見(jiàn)地的觀點(diǎn)，他認(rèn)為商業(yè)賄賂已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)健康發(fā)展的一個(gè)毒瘤，大家如果靠拼賄賂的力度，那這個(gè)商業(yè)社會(huì)的游戲規(guī)則就會(huì)越來(lái)越差，最后沒(méi)有任何的贏家。
三是他對(duì)企業(yè)賺錢(qián)的目標(biāo)和手段進(jìn)行了比對(duì)，企業(yè)的終極目標(biāo)還有比賺錢(qián)更重要的，就是企業(yè)是實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值。賺錢(qián)是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的手段而已。如果連錢(qián)都賺不到，那如何去完成崇高的使命、肩負(fù)起社會(huì)責(zé)任？同樣是賺錢(qián)，一個(gè)是目的，一個(gè)只是手段，而目的和手段定位的不同，完全會(huì)導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為的不一樣。
企業(yè)要提升自身的品牌形象，贏得社會(huì)公眾的信賴，就要承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，要實(shí)現(xiàn)由“經(jīng)濟(jì)人”向“社會(huì)人”的轉(zhuǎn)變，筆者認(rèn)為應(yīng)著重在以下幾個(gè)方面做出努力：
首先，除企業(yè)自身要努力增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任意識(shí)外，外部力量也要承擔(dān)起普及該意識(shí)的責(zé)任，首要的是政府，作為對(duì)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的調(diào)控者和管理者，在企業(yè)或市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境未完善時(shí)，政府要發(fā)揮其宏觀調(diào)控的作用。調(diào)查顯示，六成消費(fèi)者認(rèn)為政府是來(lái)普及企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)的主要力量，因此歡迎政府出臺(tái)《企業(yè)社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)》。西方許多國(guó)家均有專(zhuān)門(mén)的企業(yè)責(zé)任協(xié)會(huì)，這些協(xié)會(huì)對(duì)其成員企業(yè)有一定的制約能力，目前我國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)滯后，是否需要建立專(zhuān)門(mén)的組織呢？西方國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)是否可以借鑒？這些都值得我們?nèi)ヌ剿骱蛯?shí)驗(yàn)。
其次，作為企業(yè)首先要明確自己的社會(huì)責(zé)任所在，把產(chǎn)品或服務(wù)做安全做得有價(jià)值，其次要站在國(guó)家利益的前提下加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)意識(shí)，節(jié)約資源，要把公眾的安全置于首位，要依法納稅，還要有能力的條件下積極參與社會(huì)公益事業(yè)，取之于社會(huì)，還原于社會(huì)。企業(yè)要從戰(zhàn)略的高度出發(fā)，把社會(huì)責(zé)任貫穿于企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)中，在產(chǎn)品的創(chuàng)新上，在品牌的宣傳上，在渠道的推廣中，在后續(xù)的服務(wù)上，對(duì)質(zhì)量，對(duì)消費(fèi)者，對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈上的每一個(gè)分子，都要講誠(chéng)信，負(fù)責(zé)任。恪守商業(yè)道德、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任是企業(yè)獲取社會(huì)公眾好感的基本條件，也是受社會(huì)尊敬的重要前提。
再次，作為社會(huì)公眾也要積極維護(hù)自身的合法權(quán)益，對(duì)那些不講責(zé)任的企業(yè)和產(chǎn)品要勇敢地拿起法律武器做堅(jiān)決的斗爭(zhēng)，慫恿、放任等于漠視自己的權(quán)力，這樣一來(lái)，也從外部迫使企業(yè)樹(shù)立強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任意識(shí)。
最后，媒體輿論的民主監(jiān)督力量也有利于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的透明化和理智性，如果說(shuō)前些年一個(gè)企業(yè)或者產(chǎn)品在當(dāng)?shù)爻隽藛?wèn)題，危及到了當(dāng)?shù)氐拿癖姡捎趥鞑ナ侄蔚莫M窄，可能只在小范圍內(nèi)造成一定影響，那么在面對(duì)報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、手機(jī)、MSN等即時(shí)通訊工具無(wú)處不覆蓋的今天，你還有什么問(wèn)題可以隱瞞？你怎么能瞞得住公眾？你又如何欺騙得長(zhǎng)久？媒體輿論的全天候監(jiān)督讓那些想逃避責(zé)任的企業(yè)和產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)處能藏。因此，加強(qiáng)媒體輿論的民主監(jiān)督力量對(duì)提升企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感、使命感具有非常強(qiáng)大的推動(dòng)意義。
正如美國(guó)著名企業(yè)協(xié)會(huì)Business for Social Responsibility所倡導(dǎo)的，通過(guò)尊崇倫理價(jià)值以及對(duì)人、社區(qū)和自然環(huán)境的尊重，實(shí)現(xiàn)商業(yè)的成功，這是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的重要體現(xiàn)。企業(yè)是社會(huì)的細(xì)胞之一，離開(kāi)了社會(huì)資源，企業(yè)的發(fā)展就成了無(wú)源之水、無(wú)本之木，沒(méi)有一個(gè)好的環(huán)境，企業(yè)也難以生存。我們期待著中國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的過(guò)程中，更要時(shí)刻保持清醒的頭腦，堅(jiān)持不渝地肩負(fù)起企業(yè)應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，將企業(yè)真正做得健康，有價(jià)值，有責(zé)任感，受全社會(huì)尊敬，從而在持續(xù)的創(chuàng)新中保持基業(yè)常青。
【鏈接1】企業(yè)社會(huì)責(zé)任
企業(yè)與關(guān)鍵利益相關(guān)者的關(guān)系、價(jià)值觀、遵紀(jì)守法以及尊重人、社區(qū)和環(huán)境有關(guān)的政策和實(shí)踐的集合。它是企業(yè)為改善利益相關(guān)者的生活質(zhì)量而貢獻(xiàn)于可持續(xù)發(fā)展的一種承諾。
——世界銀行
公司在資源的基礎(chǔ)上把社會(huì)和環(huán)境關(guān)切整合到它們的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作以及它們與其利益相關(guān)者的互動(dòng)中。
——歐盟
關(guān)愛(ài)生命，享受生活。
——VOLVO汽車(chē)
【鏈接2】社會(huì)公民
好的公司治理和道德價(jià)值；對(duì)人的責(zé)任；對(duì)環(huán)境的責(zé)任；會(huì)發(fā)展的廣義貢獻(xiàn)。
——世界經(jīng)濟(jì)論壇
企業(yè)公民是指一個(gè)公司將社會(huì)基本價(jià)值與日常商業(yè)實(shí)踐、運(yùn)作和政策相整合的行為方式。一個(gè)企業(yè)公民認(rèn)為公司的成功與社會(huì)的健康和福利密切相關(guān)，因此，它會(huì)全面考慮公司對(duì)所有利益相關(guān)人的影響，包括雇員、客戶、社區(qū)、供應(yīng)商和自然環(huán)境。
——美國(guó)波士頓學(xué)院
企業(yè)是社會(huì)的一個(gè)主要部分；企業(yè)是國(guó)家的公民之一；企業(yè)有權(quán)利，也有責(zé)任；企業(yè)有責(zé)任為社會(huì)的一般發(fā)展做出貢獻(xiàn)。
——英國(guó)的“企業(yè)公民會(huì)社”
(文章來(lái)源--《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)苑》雜志)
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